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用户运营中的10个关键性问题
  • 作者:快乐星球
  • 发表时间:2021-10-08 10:08
  • 来源:未知

全文将从3个维度、10个问题,简述ToB运营的关键节点,分别是:

维度一:ToB行业如何获客

问题1:ToB如何获客、培育、筛选客户?
问题2:ToB企业如何做线上宣传?
问题3:ToB企业营销漏斗有哪些?
问题4:ToB企业服务如何进行转介绍?

维度二:ToB行业如何运营

问题5:ToB企业做私域的目标应该是啥?
问题6:ToB企业适合做社群运营吗,怎么做?
问题7:ToB企业如何通过私域运营做到业务增长?

维度三:ToB行业如何做商业化

问题8:ToB企业初始商业化需要关注重点有哪些?
问题9:ToB企业业务如何做规模化?
问题10:ToB企业能否通过担保交易,提高商家付费率?


维度一ToB行业如何获客

问题1:ToB如何获客、培育、筛选客户? 
获客:主要有4大渠道。

渠道1:异业联盟,公司之间相互推荐转介绍。
这块一般由市场线或渠道线的同事负责,寻找客户群体类似的合作伙伴,进行业务互推、转介绍。比如蓝标,就会把我们解决方案拿回去向客户兜售,成交后我们返一定介绍服务费。

渠道2:思考目标客户会出现在哪里,混圈子积累人脉资源。
我们的裂变增长和私域代运营业务,客单价高,决策周期长,需要找到负责人层级的客户才能顺利推动。
而在混沌学园、正和岛等圈子,里面有大量运营负责人层级的用户,他们都是我们的精准目标客户人群,在圈子多输出干货,多展示自己,能够链接到很多资源。

渠道3:新媒体SEO和SEM。
很多大客户找业务解决方案时仍会去百度上搜索,所以SEO和SEM是必不可少的动作,能够在客户搜索相关信息时展现零一裂变的专业干货内容,为商务同事导流线索。
以新媒体SEO举例,怎么做SEO获客呢?
先搜索你的业务关键词,在5118网站上查询关键词被搜索人数是否足够多,相应选取搜索量最多的关键词来扩词。
比如关键词:运营,可以扩成如何做运营;怎么做运营等等长尾词。..
再看哪个外部平台权重高,把内部文章植入关键词,发布在外部平台上。
前期先铺量,等账号养好,再考虑植入引流信息。
以零一举例,我们的主要业务关键词有,私域代运营、裂变增长。
先做该关键词扩词,可以有怎么做私域运营;怎么做裂变增长等长尾词。
然后去百度上搜索,看那些网站排名高。一般来说知乎,网易,搜狐,b站等平台权重非常高,在上面铺内容很容易被收录到百度前几页,所以我们现在植入关键词进文章后,往这些平台铺文章,做内容SEO。

渠道4:大型行业峰会。
行业峰会吸引很多精准用户过来,我们会不间断在线下举办100人小型聚会和1000人左右大型峰会来获取线索。
比如今年4月份在杭州举行的峰会:我们在杭州完美落幕了今年首场顶级私域峰会。..。..
另外,还有一些取巧的获客方法。
1)在boss直聘上以面试者角度去聊,因为只要企业挂了这个岗位,证明他有这方面诉求,可以通过面试建立连接,后面如果招聘的公司短时间找不到合适人选,可以把我们的服务外包给他们。
2)峰会地推,很多人参加峰会不是为了听课,而是加人,增加线索量。
培育客户:
ToB行业用户成交周期长,成交难度高,相信是每个从业者的心声。
我们也是一样,在刚开始做私域代运营业务时,会发现私域客户实在太难签了。
有时候明明对方兴趣很高,但聊着聊着就不愿签了。

如何破局呢?
我们在跟一些国内大型代运营/广告企业交流时发现,这些公司很大一部分营收都不是国内品牌客户贡献的,而是入驻中国的海外品牌客户。
这些海外品牌入驻中国,有一个共同特点:不再组建基础执行团队,都是直接找成熟的执行团队来帮助他们运营。
了解到这点,我们会去一些行业峰会,圈内聚会分享实战干货,吸引这些大企业与我们链接。
链接后,再通过内部知识星球沉淀的丰富内容、实战案例复盘,让专业顾问沟通与他们建立信任,达成合作意向。
在合作初期,我们只会收取基础的几万块钱作为人工服务费用,在合作过程中不断为客户创造价值,随着合作时间越来越久,客户觉得你做得确实好,而且人非常靠谱,让人放心,他们会转介绍和建立更深层次的合作。
当你与几个大客户达成深度合作后,就可以拿案例去与更多行业的客户合作。

如何筛选用户:
第一阶段先做海外大客户,像我们上文所讲的,一些海外大客户入驻国内会找一些代运营团队帮他们操盘一些较为基础的执行事项。
所以第一阶段的打法就是跟联合利华,雀巢这类海外大企业合作。
第二阶段会专注做国内市场,跟全棉时代,百果园,等头部企业合作。
第三阶段做培训,把跟大客户合作的经验saas化,去服务中长尾客户。
为什么要分阶段筛选客户呢,因为在我们对标的一些代运营/广告机构中,能够发现一个规律:大部分做得好的机构都是先做头部客户拿案例,再用头部案例说服中小客户。
如果不做筛选,只要来了客户都去合作,你会发现越来越难,公司很难做大。
在做客户筛选过程中,我们还发现国内客户的行业规律。
像电商,教育行业,运营水平都比较高,你去做代运营很难达成合作。
但如果是金融,零售商超这些互联网水平没那么高的行业,他们组建一支专业的运营团队非常难,因为不知道如何招聘一个专业的运营,你去谈代运营合作就比较容易。
当然,与之相对的,就需要我们对客户所处的业态作更深的基础调研和分析,也对我们解决方案的定制化、可落地性、迭代优化速度,提出了更高的要求。

问题2:ToB企业如何做线上宣传(线上宣传途径有哪些)? 

线上宣传的途径很多。
有抖音,快手等短视频平台。
有百家号,头条号,人人都是产品经理,鸟哥笔记等自媒体平台。
这些平台中我们做外部短视频较少,但在跟一些朋友交流时,发现这些短视频平台能够卖很多东西,甚至几十万一台的挖掘机在快手上都卖得动,因为有很多工程老板在刷快手。
而在ToB行业,找行业垂直媒体社区发布文章相对更有效。
比如36氪、鸟哥笔记、人人都是产品经理,目前对于我们来说在这些平台铺内容阅读量会更高,其他渠道暂时没有见到好的效果。
这像一个流量漏斗,自媒体平台是从所有网民中筛选出少部分运营人,但普罗大众更爱娱乐,而不是学习。干货内容不是娱乐属性,读者完不成文章的完整阅读率,系统自然无法推荐。
运营垂直媒体社区是从运营人中筛选读者,读者来到运营社区,本身就抱着学习目的来的,越干货,能拿到的阅读量数据自然会更多。

问题3:ToB企业营销漏斗有哪些?
ToB营销是一个反漏斗模型,它需要根据用户需求精准匹配解决方案,什么意思呢?我举个例子。
刚开始创业时,客户找我们需求是做小程序裂变。
但做完裂变,来了一堆流量,客户又想做转化,于是我们上手帮客户转化流量。
流量转化完,发现公众号里那么多用户,客户说要不你再帮我运营一下,于是我们开始流量代运营服务。
运营好了,新的风口视频号又出现了,客户又想做视频号直播转化,于是我们开始探索视频号直播卖货,做视频号运营,给客户提供视频号解决方案,解决客户需求。
这才是ToB漏斗,把客户的需求全部列出来,不断开发sku,让客户不断复购,从开始付费几万到几十万,到几百万。
在我跟很多朋友聊天的过程中,也验证了这一点,除非你做的是小而美的公司,有匠人精神,只做一件事,否则必然会走向规模化。
比如现在淘宝代运营,之前淘宝代运营机构是不做品牌营销,也不做仓储的,但后面客户推着你要去做这些。甚至发展到现在,一些代运营机构把CRM也做了。
比如蓝标,我记得以前只是个品牌营销公司,但他现在也有一个排名至少前十的淘宝代运营公司,而且有60—70%的营收来源是广告投放。

问题4:ToB企业服务如何进行转介绍? 

跟身边朋友,客户上下游介绍,说我现在已经做这个业务了,有客户欢迎介绍。
跟行业内大渠道合作,比如蓝标,腾讯云这些渠道,给他们零一的运营解决方案,有客户签约则相应分成。
大客户圈子:比如腾讯,阿里,宝洁的校友会,在会上分享干货,获取圈子里的客户线索。


维度二ToB行业如何运营

问题5:ToB企业做私域的目标应该是啥? 
1.0阶段:搭建私域流量池,能够触达用户。
比如大家现在都在零一的私域(大雪号,佳佳号,运营社群)里,才能够在直播前触达到用户,提前预告大家过来观看。
2.0阶段:做内容服务,塑造价值,建立信任。
不断的在朋友圈发干货内容,让人觉得你有价值,有干货,愿意信任你,在客户有需求时与你合作。
没有内容怎么办,可以转发一些36氪和笔记侠上面的内容,发表你的见解点评,这些都是干货,新加你的用户看到朋友圈每天都在坚持发干货,他也会继续留下不屏蔽你。
也可以建立共创机制,让用户生产内容,比如组建案例拆解训练营,激励用户输出案例拆解,然后帮用户宣传内容,帮他建立人脉。
3.0阶段:做文化和价值观。
内容做完,需要输出我们的价值观是什么,解决信任问题。
具体如何做价值观我们有一篇文章详细介绍:鉴锋:如何构建一家「ToB」公司的价值观。

问题6:ToB企业适合做社群运营吗,怎么做?
肯定适合,我们目前会分为两种群,1是主题群,2是城市群。
主题群类似于现在建的ToB内容分享群,有一定时效性,可能活跃十几天就死群了,但城市社群会一直活跃,运营深度精选最长的城市社群已经活了4年了。
以城市为维度做线下活动,用户之间联系感会更强,ToB最合适的社群就是城市社群,能够穿透时间维度一直留存。
曾经听身边一位五十多岁的企业家说,她这一辈子最宝贵的的财富是建立了全国城市加盟商社群网络。
产品虽然有生命周期,但各个城市加盟商的社群是能穿越时间维度的。
前段时间我还看到她发朋友圈,讲到这些渠道的重要性,在朋友圈里她以农夫山泉为例介绍了渠道的力量。
农夫山泉有500多万的终端渠道,甚至一些夫妻店都能控制到,不管产品如何迭代,都能快速的把它的产品比如矿泉水铺进去。
现在可能农夫山泉比较火,明天苏打水比较火,但其实对他影响都不大,有了这些渠道,他都能快速把这些产品推爆。

问题7:ToB企业如何通过私域运营去做到业务增长?
坚持只做私域,在私域里做内容,在私域里做裂变,把一个方法做到极致,在一厘米的地方挖一公里深。
我们通过十城峰会,外部平台分发内容,运营人线下聚会,被邀外出演讲,直播抽奖裂变等形式,吸引了几十万用户放在我们的个人号里。
再根据客户需求的不同,相应设置部门来满足客户需求。
比如做私域业务,我们会有零一私域来承接;采买流量业务,会有零一流量部门来承接;裂变业务,会有裂变增长部门承接。


维度三ToB行业如何做商业化

问题8:ToB企业初始商业化需要关注重点有哪些?

重点1:利他
当信息的载体和渠道越来越多,越发透明化时,「利他」就是这个时代最优的博弈策略,也是最好的信任状标签。
如果你的企业以「利他」为准则,坚持「客户第一、不创造价值就退钱」的口号并真正落地,客户和你合作,是不是压根儿不用担心给了钱没有效果(不担心被骗)。
正如越来越多的企业给消费者承诺「无理由退货」,通过「利他」降低了企业的获客(被信任)成本。
一个贴近生活的例子,大家点外卖时,如果每个商家都非常利他、注重食材安全,点外卖的用户只需要付出正常的价格(比如15块),双方都获得了最佳的收益与体验。
然而正因为许多商家过分利己,为了利润不惜用地沟油、劣质食材,所以需要有平台/监管部门,帮助用户在各个环节监控巡查,最终导致用户付20元,大家的成本都上涨了。
交易的核心是「成本」,不尔虞我诈可以让整个交易成本降低。

重点2:选择用户
跟上文问题1讲的筛选客户环节一样,不同阶段选择不同的客户,才能越走越顺,而不是什么客户都接。

问题9:ToB企业业务如何做规模化? 
1、单一客户做深入:围绕用户需求生产更多sku,满足客户全生命周期的不同需求。
2、解决方案横向切入:同样的解决方案卖到不同行业里。
在我们内部会划分不同行业小组,有教育行业,金融行业,零售行业,每个行业的同事都深度专研各种玩法,探索最有效的解决方法,这样就能够把最先进的教育行业玩法复制到更落后的行业里面,完成规模化。
3、升单:单一客户的价值把他升得更高,不断地挖掘客户需求,并提供解决方案满足。

问题10:ToB企业能否通过担保交易,提高商家付费率?
担保交易本质是一种增值服务,解决信任问题,这也是跟我们去做IP,做直播一样,都是为了增加信任感。